时间：2025-04-14 11:03:11来源： 意大利侨网
温州网-《温州日报》讯 近日，报喜鸟发布了关于完成对Woolrich品牌全球（欧洲除外）知识产权的收购交割公告，宣布以总对价3.84亿元人民币完成了对美国老牌户外品牌Woolrich的收购。这是2023年比音勒芬收购英国服装品牌Kent&Curwen和意大利服装品牌Cerruti 1881，温商在服装行业发起的又一次海外收购行动。
随着消费需求的日益多元化，普遍以单一品牌起家的温商服装企业纷纷开启了多品牌战略，从报喜鸟到森马乃至于比音勒芬、安正时尚等知名品牌，当你进入他们的官方平台时，首先看到的就是一个庞大的品牌矩阵，从客户年龄到着装风格、穿着场景，这些温商品牌都在竭力为顾客提供多样化的选项。
在多品牌模式的背景下，温商企业与海外知名品牌的合作与并购也变得越来越频繁。
“多品牌”助力温企拓宽边界
“这是公司迈向多品牌、国际化战略的关键跨越，Woolrich品牌的百年历史底蕴与户外专长，契合报喜鸟拓展边界的愿景。”对于收购行为，报喜鸟股份董事长吴志泽如此评价。
Woolrich是来自美国的一个户外品牌，于1830年在美国的宾夕法尼亚州成立。该品牌以高质量的羊毛制品闻名，后来逐渐扩展至猎装、滑雪等户外系列产品，定价范围在290美元到1000美元之间，属于中高端产品定位。报喜鸟对该品牌的收购涉及26个国家和地区的知识产权资产，但不包括欧洲市场。目前Woolrich的主要市场集中在欧洲，其在欧洲市场的收入占比高达75%至80%。
温州市民对于报喜鸟的熟悉普遍是从其“喜报千万家”的西服广告开始。但实际上，这个曾经的国内中高端商务男装龙头企业的营收中，来自报喜鸟品牌商务男装的销售占比大约只占三分之一，其运营的韩国英伦休闲品牌哈吉斯、高端职业装品牌宝鸟均已实现年营收超10亿元，而除了这些成熟品牌外，还有一批成长型品牌。
2024年，定位于休闲服饰的哈吉斯实现营收17.6亿元，超越了主品牌报喜鸟；定位于户外服饰的乐飞叶品牌，虽然营收规模还只有2.6亿元，但其增速却是最高的，达到了40.5%——这些后发于主品牌之外的新赛道，实际上已经成为报喜鸟近几年业绩屡创新高的最大驱动力。
报喜鸟是以品牌代理模式运营户外品牌乐飞叶的，根据此前的协议，该品牌授权将于2026年底到期。此次出海收购同为户外定位的Woolrich品牌，既表明了该公司向户外领域拓展边界的决心，也将使其在一年后乐飞叶的续约谈判中居于主动地位。
另一个知名温商服饰品牌比音勒芬同样也在借助品牌收购拓展业务边界。以高尔夫运动服饰闻名的比音勒芬，因其在服饰行业一枝独秀的业绩表现被誉为“衣中茅台”，但同样也因为客户群体年龄偏大而被不少年轻消费者吐槽为“叔圈顶流”。
2023年4月，比音勒芬以9500万欧元（约合人民币7.2亿元）的价格收购了CERRUTI 1881和KENT＆CURWEN两个国际品牌，既是向更广的高端男装领域拓展，也是向着国际市场进发。经过一年多时间的筹备，比音勒芬品牌开启了全面焕新之旅。其收购的KENT＆CURWEN已两度亮相伦敦时尚周，并收获颇多好评；今年年初，比音勒芬品牌也更换品牌标识、联名哈佛大学等动作不断，向着年轻化方向疾行。
从品牌代理走向品牌收购
对国际品牌进行资源整合，于温商而言并非新鲜事。早在上世纪90年代，以永嘉桥头人为主的温商便集聚于对外开放桥头堡的广州，成规模地引入和代理鞋服箱包领域的国际品牌。最高峰时，温商所代理的国际品牌多达数百个。以在外温商的品牌代理、运营商和本土为主的自主创牌企业共同构成了中国服饰行业不可忽视的“温州力量”。
近些年来，随着多品牌战略渐成行业主流，品牌代理与自主创办两条发展路线悄然走向了融合。如今最有影响力的一批温商鞋服品牌中，在运营自有品牌的同时还以合作代理国际品牌方式开辟新增长曲线的占了多数。
比如报喜鸟旗下营收已经超越主品牌的哈吉斯，彼时隶属于韩国LG服饰集团，由报喜鸟于2011年引入中国；
森马服饰目前的品牌矩阵是2+N格局，在森马和巴拉巴拉两大主品牌之外，还有合作品牌Jason Wu、舒库等以及授权代理品牌JuicyCouture、MarcO'Polo、亚瑟士童装、彪马童装等。
安正时尚的多品牌布局原本以“JUZUI玖姿”“IMM尹默”等不同定位的五大自有品牌为主，但近年为了拓展童装市场，他们与韩国知名儿童用品上市公司零到七达成合作，合资经营韩国童装品牌“ALLO&LUGH阿路和如”。
在鞋企中，奥康也代理着斯凯奇、彪马等品牌。
与从零开始创立并孵化一个全新的品牌相比，成熟的海外品牌拥有相当的市场影响力、渠道资源、人才储备等优势，由品牌代理入手，温商企业充分整合这些资源，从供应链、品牌涉及、渠道再造等方面对其进行本土化改造，对于自身的品牌运营能力无疑是一种极大的提升。
以报喜鸟为例，其刚引入哈吉斯、乐飞叶等品牌时，市场反应只是平平。但随着消费市场以及企业品牌运营能力的日益成熟，近年来，这些品牌业绩开始突飞猛进。投资者更多的担忧变成了随着这些品牌走向成熟，再度续约又该付出多少？这种情况下，开启“买买买”模式成了应有之义。
去年9月，报喜鸟完成定增后表示，“未来三年现金并购预留4亿元资金。”实际上，从“预告”到并购签约，仅间隔了3个月。
孵化自主品牌是“难且正确的事”
代理或并购国际品牌也并非总是一帆风顺。在开拓市场边界的同时，温商也交了不少“学费”。
2016年，温商徐宇创办的赫基集团通过与英国SuperGroupPlc公司合资的方式将英国潮流品牌Superdry引入中国，根据双方当时的约定，赫基集团将帮助Superdry品牌在华的IT、财务、物流及渠道等方面布局和发展，而SuperGroupPlc则负责产品设计和营销。而双方合作期限至少为10年。但实际运营中，Superdry始终未实现稳定的业绩增长。2020年6月，双方以疫情影响为由宣布提前解约，Superdry随即退出了中国市场。
2018年，森马服饰以1.1亿欧元收购法国公司Sofiza SAS100%股权，间接掌控了欧洲中高端童装品牌Kidiliz，不仅意在将该品牌引入中国，还希望通过该品牌在欧洲的渠道推广巴拉巴拉、森马等品牌。但随后，因为欧洲经济持续不景气，Kidiliz主品牌业务营收持续下滑，主营业务亏损严重。疫情暴发后，该品牌颓势更为明显。同样是在2020年，森马服饰将法国Kidiliz相关业务从上市公司剥离。
尽管成熟品牌积累了大量资源与经验，但面对多变的市场环境，依然有着众多不确定性。因此，温商企业从来没有放弃孵化更多自有品牌的尝试。包括森马在内，许多温商企业都在公司内部推行“创业合伙人”制度——当员工有了操作性较强的创业想法时，可以选择与公司合作，充分发挥自家资源优势孵化新品牌。温州品牌还经常与网红、明星合作，尝试共创品牌。比如森马服饰旗下的合作品牌舒库，就是和贾乃亮合作的。此外，还有不少企业专门设立投资基金，通过入股初创品牌的形式，从而早期便参与一些新兴品牌的孵化与运作。（记者 李显）
